從邊緣媒體到主流媒體
——中國網絡媒體20年發展回顧
閔大洪
  【摘  要】中國網絡媒體20年的發展,有很多重要的事件和時刻值得記錄紀念,有很多經驗教訓值得總結汲取,但更重要的是,應從整體上把握它與中國社會的相互關係。20年來,它的地位得到不斷提升,作用影響不斷擴大,它對中國傳播格局和媒體市場帶來一波又一波的衝擊和挑戰,至今沒有停息。
  【關鍵詞】互聯網;發展回顧;網絡媒體傳播
  【中圖分類號】G209    【文獻標識碼】A
  1994年4月20日,是中國互聯網發展史上一個“開天闢地”的大日子——這一天中國全功能接入互聯網①。互聯網具有的新聞及信息傳播的特質,使之成為新興的“網絡媒體”。20年來,它的地位得到不斷提升,作用影響不斷擴大,它對中國傳播格局和媒體市場帶來一波又一波的衝擊和挑戰,至今沒有停息。
  一、網絡媒體地位的確立與提升
  互聯網進入中國之初,人們對它的瞭解是朦朧的,沒有任何人把它視為“媒體”。即使是1995年最先上網的一批報刊,如當年1月12日國內第一份上網的中文刊物《神州學人》、10月20日國內第一家上網的日報——中國貿易報等,都稱自己是“電子版”、“電子報”。當時充其量認識到原來的紙媒形態借助互聯網發生了改變,但尚未把互聯網視為獨立的新興媒體。
  隨著互聯網發展,其自身具有的新聞信息超強的傳播力開始顯現,於是國內外學界、媒體界開始有人將互聯網比作繼報紙、雜誌、廣播、電視之後的第五種大眾傳媒,隨後又將報紙、雜誌合為一類,將互聯網稱為繼報刊、廣播、電視傳統大眾傳媒之後的第四媒體,這一稱謂在1998年5月聯合國新聞委員會召開的年會上正式提出後在國內很快得到廣泛使用。
  時至2000年,“網絡媒體”的稱謂開始出現,由於它在概念上較之第四媒體更為準確,於是得到業界和學界的認可,到2001年時已被廣泛使用,同年10月新華網在青島主辦首屆全國性研討會,正式亮出了“中國網絡媒體論壇”的名號。
  從電子版到第四媒體再到網絡媒體,反映了人們從傳播角度對互聯網的認識不斷深化,這一過程在短短五、六年的時間內便完成了。
  按照美國學者的標準,一種媒體使用的人數達到全國人口的20%以上,才能被稱為大眾傳媒,在美國達到5000萬人使用這一標準的大眾傳媒,廣播用了38年,電視用了13年,有線電視用了10年,而計算機信息網絡只用了5年。
  中國是世界上人口最多的發展中國家,在邁入互聯網時代之際,工業化尚未完成,要想使網絡媒體成為普及率達到20%以上的大眾傳媒,自然比美國等發達國家和地區來得費時。據中國互聯網信息中心(CNNIC)第23次統計,截至2008年12月31日中國網民規模達到2.98億,普及率達到22.6%。也就是說,從1994年到2008年,中國網絡媒體成為普及率達到20%以上的大眾傳媒用了14年。
  中國網絡媒體的地位在這一過程中是不斷提升的,進入新世紀,黨和政府已將其視為中國新聞傳媒的重要組成部分。2008年,網絡媒體在汶川大地震、北京奧運會中發揮的巨大而獨特的作用,使它此時也真正躋身於主流媒體之列。
  截至2013年底,中國網民規模達到6.18億,互聯網普及率達到45.8%。②這一方面說明中國互聯網市場規模是全球最大的,今後仍有巨大的發展空間;另一方面說明,中國互聯網與發達國家和地區相比,仍有明顯差距,創新發展仍是第一位的。
  二、網絡媒體傳播的魅力與威力
  中國互聯網20年的發展,從媒體和傳播的角度可以劃分為以下4個階段:
  初始階段——(1994至1998年)
  Web1.0階段——(1999年至2004年,以門戶網站、新聞網站為代表)
  Web2.0階段——(2005年至2009年,以博客、播客(視頻分享)為代表)
  Web3.0階段——(2010年迄今,以微博、微信、移動客戶端為代表)
  從上述4個階段看,中國互聯網傳播格局差不多每5年就發生一次重大變化。
  互聯網1.0階段奠定了網絡媒體的地位,互聯網2.0階段造就了自媒體的局面,互聯網3.0階段造就了社會化媒體和媒體社會化的局面。互聯網傳播的每一次“升級”,均是在新技術的引領下出現新的應用、新的業態,進而造成整個格局和市場的變化。互聯網進入3.0階段,從更大的技術背景看,是今天已全面進入的光纖寬帶時代、移動互聯網時代、後PC時代、雲計算時代和大數據時代。
  流動在互聯網上的信息具有極大豐富、形態多樣、傳播快速、無遠弗屆、互動交流等特點。它囊括了傳統大眾傳媒所有的表現形態和特點,同時具備它們所不具備的形態和特點。互聯網將通信與傳播集於一身,又將大眾傳播、組織傳播、分眾傳播、小眾傳播等各種傳播形態集於一身,而且新技術、新應用接力般地出現,為網絡媒體不斷增添新的傳播利器。
  網絡媒體的傳播魅力由其特性決定。如多媒體的傳播形態是網絡媒體的重要特性之一。在窄帶撥號上網階段,主要是文本形式和文件極小的圖片傳播,或許還感受不到有多少魅力。隨著進入寬帶網絡階段,以及各類數字攝影、數字音視頻技術的發展,網絡媒體將用戶帶入了全新的看圖時代和影像時代,各類信息、知識、數據可視化的表現手段越來越豐富,製作越來越精良。又如,互動性是互聯網另一重要特性。第一批網站建立之際,如1995年“瀛海威時空”開通時,便提供了基於網站的電子論壇(BBS)服務,它立刻成為網民意見表達的活躍園地。論壇不僅成為各網站的“標配”,一些還發展成巨大規模的網絡社區,作用及影響至今。進入社交媒體階段後,由於新應用的特點及各類平臺間的相互開放,互動性得到空前加強,進一步促進了網民的參與度與活躍度。
  網絡媒體的傳播威力由其作用決定。當社會面臨重大危機和嚴峻考驗時,如2003年“非典”、2008年汶川大地震來襲,以及各種天災人禍發生時,網絡媒體展現出的廣泛而快速的信息通達、動員組織、服務保障、表達關愛、凝聚共識等獨特作用,一次次地書寫了令人難忘的篇章。又如,在對網絡媒體監督作用的研究中,有國外媒體工作者將其比作“第五權”。③而在中國的語境下,網絡監督、網絡反腐近年來則成為社會政治生活中的主題詞。這種監督之所以具有威力,說到底,是以互聯網為手段的無處不在、無時不在的公民監督。2012年12月6日上午,《財經》雜誌副主編羅昌平連發3條微博向中紀委實名舉報國家發改委副主任、國家能源局局長劉鐵男學歷造假、巨額騙貸,對他人恐嚇威脅等問題,中紀委於2013年5月終於宣佈劉鐵男涉嫌嚴重違紀,隨後劉被開除黨籍、公職並移交司法機關,這一事件成為2013年最具代表性的網絡反腐案例。
  在中國互聯網、網絡媒體發展的進程中,曾有人將它們與小報小刊併列,稱“小報小刊互聯網”或“小報小刊網絡媒體”,而今天的中國網絡媒體早已成為有著獨特傳播魅力和影響力的主流媒體。
  三、網絡媒體帶來的衝擊與變化
  互聯網的接入和廣泛使用,為國內用戶提供了一個開放的信息空間和言論空間,出現了前所未有的“一種媒介,多種聲音”的狀況,形成了兩個信息場和兩個輿論場的新局面。
  造成這種局面主要有三大原因:
  一是互聯網全球傳播、即時傳播。境外信息傳到境內,境內信息傳到境外,信息從境內傳到國外再傳回國內,都不過是一瞬間的事。原先每個人相對封閉的信息獲取結構一旦變為“八面來風”的開放性結構,長久以來信息封閉、流通不暢的狀況,被互聯網徹底打碎了。
  二是自媒體傳播。互聯網的強勁發展,造就並不斷強化了“一人一媒體”、“所有人向所有人傳播”、“人人擁有麥克風”和“眾聲喧嘩”的局面。“家事國事天下事,事事關心”,成為處在社會轉型和變革期的中國網民的顯著特征。從個人網頁到郵件列表刊物,從博客到微博客,從APP客戶端到微信公共賬號,都可以成為網民利用的便利工具。
  三是商業網站占據主體地位。中國目前有320萬個網站④,絕大部分是商業性網站。互聯網是高度市場化的領域,商業網站相對於傳統媒體其體制機制較靈活,創新思維和贏利運作成為他們在激烈競爭中生存發展之根本。1998年隨著“門戶網站”(Portal)概念的提出,一些商業網站迅速整合,形成了最初的三大門戶網站:新浪、搜狐、網易。2004年騰訊攜帶著龐大的QQ用戶群成為門戶網站的新秀。在網絡新聞傳播領域,門戶網站具有超強的信息採集能力、整合能力和傳播能力,每天提供新聞之多、之快,表現形態之豐富,當時便讓眾多新聞媒體網站感受到巨大壓力。今天不論是在搜索、視頻、文學、音樂、游戲、商務、金融、社交等各個領域,都是商業網站占據了最大的市場。
  網絡媒體20年發展給傳播格局和傳媒市場帶來的巨大變化,主要體現在以下兩個方面:
  一是越來越多的傳統媒體的忠實閱聽人群轉向網絡這一新媒體。今天,當每一個人在論壇里發一個帖子、給視頻網站上傳一條視頻,開設一個博客、微博、微信賬號,或患上“手機依賴症”,都會給傳統媒體的傳播機制帶來壓力與危機。網絡媒體的發展對傳統新聞媒體從業者也產生著深刻影響,不僅促進了他們信息獲取方式的改變,也促進了他們採訪報道方式與新聞理念的改變,甚至促進了他們向網絡媒體領域的轉行。
  二是互聯網已成長為產業巨人。先從廣告營收情況看:1997年3月IBM為宣傳新機型AS400支付了3000美元廣告費投放在ChinaByte網站上,這是中國第一個網絡廣告。撰寫本文時,筆者看到有關2013年各類媒體廣告規模的一些初步統計數字:報紙廣告刊登額下降8.1%,降幅超過了2012年的7.5%(報道未提具體數額)⑤,表明報業的衰退在進一步加劇;全國廣播電視廣告收入預計1302億元,同比增2.52%(尚未見廣播、電視分開統計的數字)⑥;而網絡廣告市場規模達到1100億元,同比增長46.1%⑦。再從互聯網公司上市情況看:1999年,中華網作為第一隻中國互聯網概念股登陸美國納斯達克。2001年時,有4家互聯網公司上市,市值為4.2億美元。10年後的2011年,在紐約交易所、納斯達克、香港和內地證券市場上市的互聯網公司一躍為40家,總市值達到1462.6億美元⑧。截至2013年3季度末,上市互聯網公司增至60家,總市值達到18252億元人民幣,環比增長16.9%。從全球市值排名來看,我國有7家企業進入全球互聯網市值排名前三十名。⑨今天沒有任何人可以否定互聯網對中國經濟發展的貢獻。
  四、新聞網站向著更高目標奮進
  打一個比方,假如在2014年4月20日對中國網絡媒體進行一次“檢閱”的話,排在第一方陣的肯定是新聞媒體網站。這不僅是由於新聞媒體在1995年便開始進軍互聯網領域,更是由於黨和國家賦予新聞網站的地位和職責使然。
  報紙、期刊、廣播、電視、通訊社等新聞媒體在互聯網領域的發展有其自己的軌跡和特點,大致有以下4個階段:
  (一) 在1995至1999年是網絡版階段。網站內容基本來自“母體”,形態尚十分簡陋。
  (二) 2000至2002年形成規模階段。在黨中央文件《國際互聯網新聞宣傳事業發展綱要(2000—2002年)》(下簡稱《綱要》)的部署下,從中央到地方的新聞網站建設進入快車道,形成了以重點新聞網站為龍頭的傳播矩陣,擔負起正確引導輿論、發揮正能量的主力作用。
  (三)2003至2008年,繼續做大做強階段。新聞網站在新聞信息內容提供、服務功能完善、基礎設施改進、內部資源整合、自身機制調整、經營領域開拓等諸多方面積極進取,使自己的傳播力、影響力不斷得到增強。
  (四)2009年迄今,轉企改製階段。從2009年起,一批中央及地方重點新聞網站被列為轉企改製試點單位,同年出台的《重點新聞網站轉企改製試點工作方案》明確了轉企改製的線路圖和時間表。轉企改製要求新聞網站在體制機制、傳播手段、服務方式、內容營銷、新技術開發等各個方面,都要發揮比以往更多的創新性和主動性,並真正按照市場的規律、按照現代企業的規律、按照資本運作的規律進行操作。具有指標意義的是,2012年4月27日,人民網在上海證券交易所掛牌交易,成為第一家上市的內地新聞網站。近年來,傳統新聞媒體更加感受到了網絡媒體及各類新媒體帶來的衝擊,因此,在媒介融合的背景下也以更大的力度進軍新媒體領域。按照2009年6月下發的中央文件《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》(下簡稱《規劃》)要求,到2020年爭取在報刊、通訊社、廣播電視和互聯網等領域建成若干具有國際影響力的傳媒集團,掌握話語權,贏得主動權,形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播力。
  傳統新聞媒體的數字戰略轉型之路是一條探索之路,是一條充滿挑戰之路。比較一下2000年的《綱要》和2009年的《規劃》,就可以發現前者是為期3年,帶有新聞網站建設刻不容緩、大幹快上的意味;而後者則為期長達11年,說明這一工作的長期性、艱巨性和複雜性。
  結語
  中國互聯網20年的發展,有很多重要的事件和時刻值得記錄紀念,有很多經驗教訓值得總結汲取,但更重要的是,從整體上把握它與中國社會的相互關係。“東方風來滿眼春”。中國互聯網是在改革開放重新揚帆不久後啟航出發的,改革開放的進程為中國互聯網的發展註入活力和創新力,同時中國互聯網以自己的力量不斷推動著中國社會的發展、繁榮、進步——這應該是我們看待和評價中國互聯網和中國網絡媒體作用的基準。
  (作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員)
  註釋:
  ①互聯網,即Internet,指當今全球最大的計算機信息網絡。國內最早譯為“國際互聯網絡”,1997年7月18日全國科學技術名詞審定委員會確定譯為“因特網”,港台及海外則譯為“網際網路”,國內現普遍使用“互聯網”。
  ②④中國互聯網信息中心(CNNIC)第33次《中國互聯網發展狀況統計報告》(2014年1月),http://cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm。
  ③“第五權”是由西班牙記者伊納希歐·哈莫內(Ignacio Ramonet)所創的詞語,並非嚴謹的學術定義,也沒有被廣泛使用。其意作為立法、司法、行政三權及傳統大眾傳媒第四權之後的第五種可對社會、政府監督的權力,具體指互聯網或網絡公民力量。
  ⑤中國日報網:《2013年報紙廣告降幅達8.1% 衰退進一步加劇》, http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2014-01
  -29/content_11137891.html。
  ⑥中國廣告網:《2013年全國廣播電視行業創收3183億元》,http://www.cnad。
  com/html/Article/2014/0124/20140124085
  003235.shtml。
  ⑦艾瑞咨詢:《2013年中國網絡廣告市場規模突破千億大關》,http://www.iresearch.com.cn/View/224661.html。
  ⑧新浪網:《過去10年互聯網上市公司總市值增長近350倍》,http://news.sina.com.cn/m/2011-08-24/093023042495
  .shtml。
  ⑨中央政府門戶網站:《2013年我國電子商務整體市場規模超過10萬億元》,
  http://www.gov.cn/jrzg/2014-01/11/content_2564458.htm?fina。
(編輯:SN009)
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